تبليغاتX
سايت رسمي دفتر ارتباطات مردمي عباس اورنگ - تبليغات چگونه بايد باشد؟
سايت رسمي دفتر ارتباطات مردمي عباس اورنگ
تبليغات چگونه بايد باشد؟

 تبليغات چگونه بايد باشد؟

نمی توان کتمان کرد که صحنه انتخابات صحنه رقابت است و در چنين صحنه اي هريک از نامزدها مي کوشد بر راي دهندگان تاثير بگذارد و آنان را براي راي دادن به خود متقاعد سازد. اما آنچه يک نامزد اصولگرا وپاي بند به تعهدات ديني واخلاقي را از يک نامزد طرفدار مشي ماکياولي جدا مي سازد رعايت قواعد و اصول هنجاري در تبليغات انتخاباتي است.

نيکسون رييس جمهور اسبق آمريکا، نمونه اي بارز(تيپيک) از نامزدهاي پيرو مشي ماکياولي بود. او در اواخر دهه 70 ميلادي براي ورود به کاخ سفيد و مجاب سازي افکارعمومي آمريکا از هيچ شگردي دريغ نورزيد. او خود را به عنوان صاحب انديشه وخرد ورزي معرفي نمود. حال آنکه از انديشه و دانش فقط به منظور تهييج احساسات مردم استفاده مي کرد.

جو مک جنيس، خبرنگاري که شگردهاي تبليغاتي نيکسون را افشا نمود، خشم افکار عمومي را عليه او برانگيخت وسرانجام نيز موجب استعفاي او از رياست جمهوري شد، مک جنيس مي نويسد: خط دهندگان تبليغاتي نيکسون بر اين باورند که استدلال تنها زماني موثر است که بتواند احساسات وهيجانات مخاطبان را به جهش وادارد و انان را از تصميم گيري عاقلانه باز دارد.

يکي از شگردهاي مورد استفاده تيم تبليغاتي نيکسون تصوير برداري آرماني از او بود. آنان با بهره گيري از فنون رسانه اي و حقه هاي تلويزيوني ، تصويري جذاب و بي بديل از نيکسون ارائه دادند، بگونه اي که شهروندان آمريکايي باورشان شده بود که نيکسون سمبل بي نظير آزادي، دموکراسي و خردورزي است. به همين خاطر بود که بعدها بسياري از افرادي که به نيکسون راي داده بودند خواهان کناره گيري او از رياست جمهوري نيز شدند. سر انجام او نيز ناگزير از کناره گيري شد وبدين ترتيب ماجراي واتر گيت (ماجراي رسوايي نيکسون) در تاريخ ضبط شد.

چه بايد کرد ؟

همانگونه که در آغاز اين نوشتار اشاره شد. صحنه انتخابات صحنه رقابت و تبليغات است. به همين سبب نامزد متعهد و تکليف مدار نيز براي شناساندن خود و نظرات و مواضع و برنامه کاري خويش به مخاطبان، ناگزير بايد تبليغات نمايد. چنين نامزدي براي اينکه بتواند بر مخاطبان تاثير بگذارد، ضمن حفظ قلمروهاي مکتبي وشرعي، در تبليغات خويش بايد اصول اساسي زير را مورد توجه وامعان نظر قرار دهد .

1-اصل اول : طرح ايده اي روشن ومهم : لازم است نامزد انتخاباتي دقيقا مشخص سازد که قصد دارد کدام ايده، موضوع، نظر و ديدگاه را به مخاطبان خويش منتقل سازد. او بايد با واژگاني روشن، صريح و دقيق ايده و نظر اصلي خويش را به مخاطبان(راي دهندگان ) منتقل سازد. فازيو در 1998 پس از انجام بررسي هاي جامع پيرامون مواضع و ديد گاههاي نامزد هاي انتخاباتي دريافته است، تنها آندسته از نامزدهايي مورد توجه افکار عمومي قرار مي گيرند که ايده روشني در ذهن دارند و قادرند آن ايده را به بهترين شکل ممکن به مخاطبان خويش منتقل سازند. ناگفته پيداست که ايده و نظر ابراز شده نبايد با واقعيت فاصله داشته باشد، چون در غير آن صورت به ابزاري جهت مضحکه و طنز تبديل خواهد شد. بنابراين ايده

اولا: براي مخاطبان جذاب باشد

ثانيا بيانگر ايجاد تغيير و تحولي نو باشد

ثالثا تازگي داشته باشد چون ايده هاي تکراري و ملال آور موجب انزجار مردم مي شوند رابعا: روشن، دقيق، عملي و قانوني باشند چون ايده هاي مبهم يا غير قانوني، بلوف زني بيش نيستند. براي مثال نامزدي که مدعي انجام اقدامات يا تغييرات فراتر از قانون اساسي کشور است، آشکارا دروغ مي گويد چون وي در اولين روز نمايندگي خويش بايد قسم ياد کند که حافظ قانون اساسي است .

2-اصل دوم چگونگي انتقال پيام:

 اصل اساسي دوم در تبليغ، توجه به چگونگي فرايند انتقال پيام است. براي انتقال پيام بايد از رسانه و ابزار مناسب استفاده کرد. هر يک از رسانه هاي نوشتاري، ديداري وشنيداري قادرند بر گروهي از مخاطبان تاثير بگذارند، اما بررسي هاي ميداني نشان داده است که پيام شفاهي بيشتر بر مخاطبان تاثير مي گذارد. بنابراين نامزدي که بصورت مستقيم (چهره به چهره) با مخاطبان روبرو مي شود و ديد گاه ها و نظرات خويش را براي آنان تشريح مي کند وبه آنان فرصت ابراز نظر و حتي اجازه انتقاد مي دهد، بيشتر قادر است راي دهندگان را تحت تاثير قرار دهد .

استفاده به  موقع از عاطفه وهيجان (اعم از عاطفه مثبت يا عاطفه منفي ) بر محبوبيت نامزد انتخاباتي مي افزايد. اما بايد به خاطر داشت که استفاده افراطي از هيجان، مخاطبان را مي رنجاند وموجب دوري آنان از نامزد مورد تبليغ مي شود.

روانشناسي مردم ايران نشان داده است که ايرانيان افراد خنده رو ومهربان را بر افراد فاقد اين ويژگي ها ترجيح مي دهند. اما زماني که لبخند و مهرباني را تصنعي وساختگي ارزيابي کنند، عليه عامل آن به شدت موضع خواهند گرفت ونهايتا نبايد فراموش کرد که پيام اثربخش پيامي است که قاطعانه ونه با ترديد ابراز شود. چون مردم ناقلان شجاع را بر ناقلان ترسو و مردد، ترجيح مي دهند .

اصل سوم : تاکيد بر تمايل مردم به اثر بخشي راي آنها:

به تعبير روانشناسان اجتماعي، مردم دوست دارند به کسي يا کساني راي دهند که شانس پيروزي آنان در انتخابات بالاست. افزون بر آن مردم علاقه مندند که راي آنان منشا اثرات اثرات وتغييرات مهمي شود. بنابر اين يک نامزد اصولگرا بايد در شعارهاي خود، بر اين دو اصل تاکيد ويژه ورزد. چون مردم بر اساس فطرت تکامل جوي خويش همواره در پي گذر از وضع موجود به وضع مطلوب هستند .

اصل چهارم: بهره گيري از چهره هاي مقبول در تبليغات:

ناگفته پيداست که هيچ نامزدي قادر نيست به تنهايي خود و ايده هايش را به تمامي راي دهندگان بشناساند. به همين سبب، همه نامزدها از افراد ديگر نيز براي تبليغ خود بهره مي گيرند. چنين افرادي  تنها زماني قادرند مخاطبان را تحت تاثير قرار دهند که :

به راستگويي اشتهار داشته باشند

از نظم وآراستگي مناسبي برخوردار باشند

دانش و فرهيختگي آنان مطلوب باشد

و از نظر عموم مهم باشند.

اعتماد به نفس و خوش خلقي مبلغان نيز مي تواند شانس موفقيت کانديداي مورد تبليغ آنان را فزوني بخشد.

اصل پنجم : تاييد قبلي :

به باور بسياري از روانشناسان سياسي، تاييد و توصيه افراد نافذ و مهم عاملي موثر در جذب مخاطبان است. بنابراين يک نامزد مجلس تنها زماني مي تواند از جلب آراي همشهريان خويش اطمينان حاصل کند که توانسته باشد نظر موافق بزرگان قوم را براي اعلام حمايت از خويش جلب کند. توصيه ها و تاييدات اينگونه افراد ، در راي دهندگان اين اطمينان را پديد مي آورد که فرد يا افراد واجد صلاحيت را يافته اند .

نيازي به گفتن نيست که يک نامزد انتخاباتي چنانچه مبادرت به بر شمردن ويژگي هاي بارز ومحاسن خويش نمايد، تنفر راي دهندگان را عليه خود بر مي انگيزد. در حاليکه ذکر محاسن، اخلاق و رفتار او توسط بزرگان قوم وافراد مقبول او را محبوب راي دهندگان مي سازد.

حاصل کلام :

يک نامزد متعهد واصولگرا براي غلبه بر حريف ضروري است که از تبليغات بهره گيرد . اما او براي نفوذ بر راي دهندگان :

1-بايد از فريبکاري و اغواگري، که روش مرسوم مورد استفاده دغلبازان است، اجتناب نمايد.

2-ايده اي روشن را طرح و آن را با بياني صريح و آشکار به مخاطبان انتقال دهد.

3-پيام خويش را با صراحت، شجاعت و قاطعيت واعتماد به نفس به مخاطبان انتقال دهد.

4- از طرح موضوعات غلو آميز ، غير واقعي وغير قانوني اجتناب نمايد .

5- از روش تبليغ چهره به چهره و رودر رو بيش از ساير روشها استفاده نمايد.

 6- از عوام فريبي و روش هايي همچون شام و نهار دادن به شدت اجتناب نمايد. چون چنين روشهايي جز برانگيختن نفرت عمومي عايدي نصيب او نخواهد ساخت .

7- تبليغات چي هاي خود را از ميان کساني برگزيند که به نيک نامي وصداقت اشتهار دارند.

8- از کسب تاييد وپشتيباني افراد نافذ ومقبول ونشر نظرات تاييدي آنان دريغ نورزد.

9-از خودستايي و بر شمردن خصوصيات بارزخويش بپرهيزد، در صورت نياز چنين اقدامي را به بزرگان قوم واگذارد.

10- مردم را آنگونه هستند خطاب قرار دهد. مهتر يا کهتر نشان دادن مخاطبان، سخنور را دروغگو يا منفور مي نماياند.

 


لينك ثابت | نويسنده | موضوع | تاريخ |